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Talvez o humor e a economia tenham começado por estudar exactamente a mesma coisa: O desvio entre aquilo que esperamos que as pessoas façam e aquilo que elas realmente fazem.
O livro de piadas mais antigo que conseguiu sobreviver até aos nossos dias chama-se Philogelos e circulava entre os Gregos e os Romanos. Foi escrito em Grego antigo e provavelmente publicado entre o século IV e o século V d.C. Traduzido à letra, Philogelos significa qualquer coisa como “o amante do riso” ou “o amigo do riso”.
O que é surpreendente é que as piadas que nele encontramos são bastante actuais. Ou nem tanto, se reconhecermos que os recursos humorísticos são em larga medida universais, independentemente do conteúdo em si. Mas mesmo no que se refere ao conteúdo, é fácil identificarmos bases comuns. Algumas das piadas exploram estereótipos associados a determinadas regiões ou profissões, incluindo académicos, homens de leis e médicos, mencionando apenas alguns. Outras são sobre falhas de carácter como a ganância, a vaidade, ou a gula, talvez tão antigas quanto a humanidade por serem inerentes à condição humana. Outras ainda são puro escárnio sobre as características físicas de alguém, o que inclui, por exemplo, piadas sobre eunucos com hérnias, tema que, obviamente, me vou abster de desenvolver aqui. Aparentemente, a discussão sobre os limites do humor não era um assunto que entretivesse particularmente os Gregos daquela época.
Mas talvez marginalmente mais interessante do que saber se os limites do humor já eram motivo de discussão seja descobrir que alguns princípios económicos e até algumas práticas de gestão que viriam a ser formalizados muitos séculos mais tarde já apareciam no Philogelos sob a forma de piada. Em algumas das histórias referem-se necessidades dos consumidores que só viriam a ser devidamente satisfeitas com tecnologia dos dias de hoje.
Numa delas, por exemplo, um barbeiro pergunta ao cliente como quer que lhe corte o cabelo. O cliente responde:
Hoje, quando usamos a aplicação da UBER ou da BOLT para chamar um carro, podemos finalmente indicar que preferimos fazer a viagem “sem conversa”. Note-se que foram precisos quase dois mil anos e smart phones para transformar esta punch line numa funcionalidade.
Também o conceito de all you can eat parece ter existido na Antiguidade, muito antes dos rodízios e dos buffets de comida oriental. E quem diria que tais práticas possam ter tido origem nos clássicos. Numa outra história, um glutão aproxima-se de um padeiro e oferece-lhe duas moedas para que este o deixe comer pão até ficar satisfeito. O padeiro, estimando que o homem não comerá mais do que um só pão, aceita o negócio. Depois de o ver devorar meio cesto de pão, o padeiro pergunta-lhe se não prefere sentar-se para comer. Ao que o glutão responde:
— Fico de pé até terminar os que estão no cesto. Logo me sento, quando for comer os que estão na despensa.
O pobre padeiro descobre da pior forma o problema que muitos negócios com o mesmo modelo voltariam a encontrar ao longo dos séculos. Depois de pagar o preço fixo, o cliente tem um custo marginal zero por cada pão adicional. Com a agravante de que esta oferta é particularmente atraente para os clientes que sabem que vão comer mais. Preços, quantidades e incentivos já causavam problemas muito antes de existirem manuais de microeconomia. Hoje, ainda há quem não entenda que uma estratégia de preço fixo e quantidade não definida gera não só incentivos perversos, como também selecção adversa.
Quase 1600 anos depois de Philogelos, George Akerlof publicou o célebre artigo The Market for “Lemons”, no qual mostrou como a assimetria de informação pode comprometer o funcionamento de um mercado. O exemplo que usava era o do mercado de carros usados, onde o vendedor conhece melhor a qualidade do carro do que o potencial comprador. Sabendo disso, o comprador não está disposto a pagar como se todos os carros fossem bons.
Assim, o preço que oferece é mais baixo, e a esse preço, os proprietários dos melhores carros podem preferir não vender, o que faz com que a qualidade média dos carros que permanecem no mercado baixe. No limite, a seleção adversa pode fazer com que transações que seriam vantajosas para ambas as partes simplesmente não aconteçam. É no mínimo lamentável que Akerlof não tenha citado o Philogelos, ainda que a autoria deste último seja incerta. É que o ingrediente fundamental do problema, o vendedor saber sobre o produto algo que o comprador desconhece, aparece de forma exemplar numa piada sobre mel e ratos (correndo desde já o risco de estragar a punch line):
Um homem estava a vender mel. Um comprador aproxima-se, prova-o e diz:
— Pois é — responde o vendedor.
— Se não tivesse caído lá dentro um rato, eu não o estaria a vender.
Mais ou menos na mesma época em que Akerlof publicava o seu artigo, Quinore inventava a piada do Philogelos numa tira de Mafalda, protagonizada por Manelinho.
Desta vez, não se trata de um rato que cai no mel, mas de cera que cai no doce de marmelo. Os conhecedores da obra de Quino saberão que Manelinho, não sendo propriamente um génio académico, não lhe falta astúcia comercial. Perante o acidente, e em vez de se desfazer do doce de marmelo, cria antes uma nova categoria de produto.
À versão contaminada chama-lhe “marmelada psicadélica” e aumenta-lhe o preço. Manelinho está um passo à frente do vendedor de mel do Philogelos no que respeita a técnicas de diferenciação de produto e discriminação de preço. A assimetria de informação já vinha da antiguidade clássica, mas o marketing chegou bastante mais tarde. Em mercados onde a informação assimétrica impera, os mecanismos de sinalização e a qualidade das fontes de informação tornam-se especialmente relevantes e podem gerar valor. Ao reduzirem a incerteza sobre características que uma das partes não consegue observar diretamente, ajudam a distinguir qualidade e tornam possíveis transações que, de outra forma, poderiam não chegar a acontecer.
Também disto os gregos parecem ter dado boa conta. O protagonista das duas histórias que se seguem é um estudante pouco inteligente, uma das personagens recorrentes do Philogelos. Ao encontrar-se com outro estudante, diz-lhe, surpreendido:
— Ouvi dizer que tinhas morrido!
— Olha para mim. Como vês, estou vivo!
— Pois, mas quem me disse que tinhas morrido é muito mais digno de confiança do que tu.
O mesmo estudante tem o hábito de, sempre que conhece alguém, tentar calcular quanto custam as roupas dessa pessoa. O pai, ao saber de tal comportamento, repreende-o.
— Pai, andas a dar ouvidos a calúnias, provavelmente vindas de uma fonte pouco credível.
— Ele?! E vais acreditar num homem cujo fato custou menos de cinquenta dracmas?
A primeira piada leva a ideia de reputação de uma fonte de informação ao absurdo: a evidência de um homem vivo não consegue vencer a credibilidade de quem anunciou a sua morte. A segunda usa o conceito muito caro aos economistas, o de sinalização.
Para o estudante, o preço da roupa funciona como sinal de estatuto e o estatuto, por sua vez, como sinal de credibilidade. O raciocínio é absurdo, mas o mecanismo nem por isso.
Informação e incentivos são, de uma forma geral, temas a que os economistas dedicam bastante atenção. A teoria dos contratos e a teoria de agência estudam, entre outras coisas, como desenhar relações em que pessoas com objetivos e informação diferentes tenham incentivos para agir de determinada forma. Um contrato mal desenhado pode produzir precisamente o comportamento que pretendia evitar.
O nosso estudante pouco inteligente parece compreender esta última ideia surpreendentemente bem. Ao adoecer, combina pagar os honorários do médico apenas se o tratamento resultar. Quando a mulher o repreende por beber vinho durante um episódio de febre, responde:
— Queres que fique bom e ainda tenha de pagar a conta ao médico?
Na antiguidade clássica não havia teoria dos contratos, teoria de agência, economia da informação ou economia comportamental. Nem tampouco economistas. Mas havia contratos, vendedores e compradores, médicos e pacientes, preços e quantidades, informação, e pessoas que respondiam a incentivos. E, aparentemente, também havia humoristas a entender isto tudo bastante bem.
Talvez o humor e a economia tenham começado por estudar exactamente a mesma coisa: O desvio entre aquilo que esperamos que as pessoas façam e aquilo que elas realmente fazem. Isso apesar dos humoristas, ao contrário dos economistas, também se ocuparem de eunucos com hérnias.
Akerlof: Akerlof, George A. (1970), “The Market for ‘Lemons’: Quality Uncertainty and theMarket Mechanism”,
The Quarterly Journal of Economics, Vol. 84, No. 3, pp. 488–500.Berg, Bill (trans.) (2008),
Philogelos: The Laugh Addict. English translation basedprincipally on R. W. Dawe’s Greek text (Teubner, 2000).
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